В Москве рекламы не просто много, а очень много. Однако проблему эту решить не просто, ведь наружка - одна из главных статей дохода московского бюджета. Поэтому правительство города решило загнать рекламщиков в жесткие рамки, четко обозначить позицию столицы к плакатам, различным знакам и стикерам. По сути - это долгосрочная концепция, рекламный генплан на ближайшие годы, суть которого - переход от количества к качеству.

План Москвы таков: рекламу адаптируют к историческому облику города, а лишнюю и вовсе уберут. Чтобы бюджет при этом не оскудел, законодатели намерены повысить плату за аренду оставшихся площадей. Покупать их все равно будут - для столичного рекламного рынка, объем которого измеряется миллионами долларов, лишние финансовые нагрузки могут оказаться только на пользу.

Такая политика “отфильтрует” конкурентов, которые не в состоянии заказать качественную, красивую и креатвиную рекламу, а залепляют город тысячами безликих листовок.

При активном развитии рынка нарастает конкуренция. И тогда неизменно появляется креативность - как средство рекламы, как способ подачи, как умение “залезть в мозги” к потребителю. Иными словами, денег больше не становится, а количество игроков на рынке возрастает. Тут без креатива не обойдешься.

Московские власти намерены перво-наперво убрать рекламные щиты и перетяжки с исторически ценных зданий. Правда, проект городского закона, полностью запрещающий размещение рекламы на зданиях-памятниках, в столице только разрабатывается. Хотя о намерении столичных властей мы уже сообщали.

Тем не менее, за последние несколько месяцев коммерсантам было отказано в согласовании установки около 500 рекламных конструкций на исторических зданиях. При этом 70 конструкций, установленных на культурных памятниках, уже демонтированы. Москомнаследие совместно с Комитетом рекламы разработали точный график проведения демонтажных работ, рассчитанный до конца июля этого года. Особо выделены объекты культурного наследия на трассах городского значения и определены первоочередные объекты демонтажа.

“С начала года уже более чем с 40 объектов культурного наследия сняты крупногабаритные конструкции”, - рассказывает председатель Комитета по культурному наследию Москвы Валерий Шевчук, - “работа по освобождению объектов культурного наследия ведется совместно с Комитетом рекламы, информации и оформления Москвы“.

Бич многих московских культурных учреждений - стикеры, мелкие листовки, которыми расклейщики улепляют стены почти всех зданий. Как бы ни раздражали своей назойливостью уличные вывески, тысячи рекламных щитов и растяжек над магистралями, предлагающие посетить распродажу, автосалон, сделать выбор в пользу тех или иных сигарет, смириться с ними куда проще, чем с “фиговыми листками”, которыми кто-то, не спрашивая вашего согласия, украшает фасад вашего дома.

Между тем, такие листовки могли бы принести жильцам определенную пользу. Если только, конечно, они живут не в доме, признанном памятником архитектуры. “Реклама на стенах и крышах зданий может приносить жилому дому до нескольких десятков тысяч долларов в год”, - говорит Сергей Новиков, административный директор дивизиона рекламной компании News Outdoor Russia, - “все зависит от того, насколько эффектно она смотрится”.

То есть, жильцы могут неплохо подработать. Если у вас жилищный кооператив, тогда все вообще просто: деньги за вывешенную на дом рекламу целиком идут на ваши нужды. Если реклама приносит неудобства жителям конкретных квартир, часть денег можно отдать им в виде компенсации за мучения, а остальные барыши пойдут на благоустройство дома.

Согласно принятому недавно постановлению правительства Москвы “О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации“, любой жилец вправе требовать компенсации, если он чувствует себя ущемленным. Например, если световая реклама бьет в глаза, то жаловаться надо в Роспотребнадзор своего округа. Если кажется, что рекламный щит рухнет вам на голову, нужно обратиться в Административно-техническую инспекцию, там проверят жалобу с выездом на место.

Сегодня в Москве действует целый комитет по рекламе, который считает: “Рекламные щиты не должны портить исторические места Москвы, вносить диссонанс в облик города, мешать восприятию памятников архитектуры, а обилие наружной рекламы возможно лишь на периферии города”.

Рекламный рынок хотят сократить почти на треть, значит, стоимость аренды площадей поднимется в пределах 30-40%. Правда, тут наблюдается и своеобразная “инфляция”. Так, в этом году предполагается сократить число рекламных билбордов на Садовом кольце на целых 40%. А между тем, за последние несколько лет рекламных конструкций в Москве стало в три с лишним раза больше.

Новая рекламная концепция гласит: наружная реклама не должна перекрывать дорожных знаков, не должна иметь с ними сходства, не должна ослеплять, не должна отвлекать. Такие вот “четыре “не” наружке. Сейчас рекламные конструкции на некоторых столичных улицах по-прежнему  закрывают дорожные указатели, а то и целиком фасады зданий. Да и отвлекающей рекламы по городу расклеено достаточно.

Наверное, в каких-то районах Москвы наружную рекламу стоило бы вообще запретить, как запрещают ее власти европейских столиц. Остаться может только социальная реклама, и то - в умеренных объемах.

Но для “хороших рекламщиков” - для красивой и креативной рекламы - предусмотрены поблажки. Как и социальную рекламу, власти города будут с удовольствием размещать ее в самом центре мегаполиса, как украшение. Кроме того, вне закона о рекламе мини-реклама: вывески, витрины магазинов, окна домов. Здесь специалисты могут развернуться на полную, причем абсолютно бесплатно.

И еще раз власти города требуют - нестандартный подход, креатив. Это создание некой новой потребительской ценности. Если ваша реклама не придает товару новую ценность и не расширяет список ценностей потребителя, тогда она не креативная. Сегодня наиболее креативны те рынки, где быстрее всего нарастает конкуренция.

Поэтому московские власти смело прогнозируют - к 2010 году облик Москвы может коренным образом преобразится. Во-первых, исчезнут гигантские растяжки с улиц и домов, особенно в центре, а их место могут занять настенные росписи “угадываемых цветов” заказчика.

Во-вторых, исчезнет назойливая реклама в той части города, где она откровенно портит его облик. А на вырученные деньги префектуры обещают создать рынок “инновационной рекламы” - плазменные панели, неоновые подсветки, а также инфраструктуру для рекламных объявлений - лотки для бесплатной прессы, стенды для объявлений и т.д.

Развитие рынка рекламы - важный шаг для любого мегаполиса, столицы “общества потребления”.  Если новый “рекламный генплан” сумеет выстроить определенную систему, городским властям, по идее, будут благодарны сами игроки рынка, так как, в конечном счете, возрастет эффективность продвижения товаров и услуг. Ведь навязчивая реклама не приносит плодов, а вызывает только раздражение у покупателя.

Илья Гращенков

Подпишитесь на RSS 2.0 ленту комментариев. Вы можете оставить комментарий или трекбек со своего сайта.