Реклама - одежда большого города (ФОТО)
Реклама на улицах города стала частью нашей жизни. Кому-то это нравится, кому-то нет, кто-то на ней просто зарабатывает. Между тем, споры относительно совместного существования рекламы и мегаполиса не утихают почти на всех уровнях - от бытовых разговоров на кухне до обсуждения целого ряда законопроектов чиновниками. “Огнями реклам неоновых ламп бьет город мне в спину, торопит меня, а я не спешу, я этим дышу”, - поет один рок-музыкант.
Действительно, город без рекламы для многих может показаться непривычным, неуютным. Другие мечтают увидеть свой город без засилья цветных плакатов и вечных призывов общества потребления - покупать.
По всей видимости, столичные власти решили пойти на известный компромисс. “Реклама, по моему разумению, должна быть просто уместной, привлекающей, но не раздражающей, и ни в коем случае не портить облик города - только украшать”, - считает глава Москомархитектуры Александр Кузьмин. “Современная реклама бывает “на грани”, “за гранью” и “в рамках”, что называется “естественной”. Мы за естественную”, - говорит главный архитектор Москвы.
Но какую рекламу власти, да и потребители, принимают за естественную? Как она должна выглядеть, чтобы не раздражать? Во-первых, важна тематика. Напомним, что несколько лет назад из городов исчезла реклама спиртных напитков. А в этом году более 2 млн рублей мэрия выделила на проведение VII Московского фестиваля социальной рекламы, который пройдет в столице 15 июня. В программу как раз войдут конкурсы наружной рекламы, интернет-рекламы и конкурс “Мы рисуем Москву”.
Кстати, для большого города характерной особенностью является обилие социальной рекламы. Под ней понимается не пропаганда товаров и услуг, а распространение информации, которая нацелена на привлечение внимания горожан к социальным проблемам, на борьбу с пороками общества или просто помогает людям улучшить настроение.
Согласно определению, зафиксированному в законе, “социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей”.
Этот же закон предусматривает обязательную 5% квоту на распространение социальной рекламы даже в СМИ, в большинстве случаев - за счет госбюджета. Но к сожалению, на улицах города пока приобладает оставшиеся 95% - рекламы коммерческой.
Дмитрий Коробков, президент Союза создателей социальной рекламы считает, что неразвитость социальной рекламы (1% от общего объема рекламного рынка) связана прежде всего с отсутствием в стране института коммуникаций. Речь идет о координации и продвижение проектов и программ - так, как это происходит в Великобритании, Франции, Германии или США. Нет института, который бы профессионально занимался этой работой.
“Что нужно сделать: выбрать одну из концептуальных моделей, уже апробированных в мире, адаптировать в российские условия, закрепить законодательно, оформировать исполнительный орган и работать”, - считает Коробков.
Таким положением дел не доволен и московский глава: “Когда вечером едешь по городу и смотришь на рекламу, напрашивается вопрос: город у нас социальный? Нет, город у нас - казиношный”, - считает Юрий Лужков. Он подчеркнул, что в Москве очень мало социальной рекламы. Поэтому в ближашее время городское правительство намерено рассмотреть проект по ее увеличению. Кстати, не меньше 10% соцрекламы будет направлено против пропаганды наркотиков.
Сегодня в Москве создан и действует целый комитет рекламы, информации и оформления. “Рекламные щиты не должны портить исторические места Москвы, вносить диссонанс в облик города, мешать восприятию памятников архитектуры, а обилие наружной рекламы возможно лишь на периферии города”, - считают в городском комитете. Там даже разработали программу “очистки” Москвы от рекламы, но она мене кардинальная, чем можно судить по заявлениям.
Но как определить “избыточность” наружных рекламных материалов и каким образом власти собираются урегулировать свои отношения с рекламными компаниями, которые наверняка понесут убытки после такого нововведения?
Допустим, есть все-таки чисто человеческий фактор. Например, гигантские, по 1000 метров перетяжки напротив Госдумы и на Садовом Кольце - это слишком, скажет вам любой москвич. Значит, защитить в первую очередь надо исторический центр.
По мнению главного архитектора Москвы Александра Кузьмина, особенно важно сохранить существующие ландшафты в пределах Камер-Коллежского вала. В частности, сказал Кузьмин, следует сохранить в неприкосновенности Театральную площадь, Софийскую набережную, вид на Кремль, а также вид на Москву-реку от Симонова до Андреевского монастыря. Установка гигантских плакатов в этих зонах может нарушить красоту сложившихся архитектурных ансамблей.
Так называемые “спальные районы” тоже решили немного расчистить. В частности, большие рекламные конструкции можно устанавливать на Московской кольцевой автомобильной дороге, но таким образом, чтобы реклама не мешала дорожному движению.
Кроме того, как нам рассказали в Москомархитектуре, мэр Юрий Лужков предложил также благоустроить набережные Москвы-реки, Яузы и других московских рек не только в центре города, но и на окраинах. По его оценке, набережные “имеют нормальный вид” только в центре города, тогда как на окраинах Москвы “творится Содом”.
“Необходимо принимать решение по каждому конкретному проекту” - считает хозяйственник Лужков, который привык принимать личное участие во всех делах мегаполиса. “Консервировать город нельзя, город живет и его облик изменяется”, - считает мэр.
Да, Москва - город-трансформер. И меняя лицо под действием логики краткосрочных инвестиций, она прикрывает скелет строек гигантскими рекламными полотнищами.
Стометровые рекламные паузы становятся пейзажами, где сияющие поверхности бытовой техники заменяют фасады домов. В отличие от простых рекламных щитов, рассчитанных на мгновенный взгляд из автомобиля, эти рекламы-пейзажи требуют присутствия зрителя, как романтический ландшафт требует самого наблюдающего, чтобы фиксировать то возвышенное.
Поэтому город заимствует форму театральной декорации, а эти рекламы-пейзажи остаются близкими родственниками химер частной мечты о новом BMW или шикарных часах.
И все-таки очень красив город вечером, когда основные достопримечательности подсвечены разноцветными лампочками, а пешеходный центр освещается тысячами гирлянд. И реклама, как часть жизни, - привычное лицо мегаполиса.
Она должна быть уместной, не агрессивной, красивой, апеллирующей к разуму, а не к чувствам. Вот такая реклама и делает город по-настоящему привлекательным, этим “неоном” и восхищаются гости из глубинки, как когда-то жестяными бубликами над лавками пекарей. Умеренность и вкус - большего глаз и не требует.
Илья Гращенков
